Chaque début d’année budgétaire, la même question revient de la part des clients qui gèrent un budget marketing serré : faut-il déplacer une partie de l’investissement SEO vers des actions spécifiquement pensées pour les moteurs de réponse génératifs ? Pour y répondre avec des faits plutôt qu’avec une intuition, deux ans de données ont été consolidées sur douze sites clients suivis en continu par l’agence, dans des secteurs différents.
La méthode de collecte
Le trafic « Google classique » regroupe les sessions issues de résultats de recherche organiques traditionnels, mesurées via Google Analytics et croisées avec la Search Console. Le trafic « moteurs de réponse » regroupe les sessions dont le référent correspond à un domaine identifié d’assistant conversationnel, complétées par les passages de robots de crawl associés à ces mêmes moteurs relevés dans les logs serveur, ce dernier point servant d’indicateur de préparation plutôt que de trafic direct.
Résultats globaux sur la période
| Période | Part trafic Google classique | Part trafic moteurs de réponse |
|---|---|---|
| Premier semestre 2024 | 97 % | 3 % |
| Second semestre 2024 | 95 % | 5 % |
| Premier semestre 2025 | 93 % | 7 % |
| Second semestre 2025 | 91 % | 9 % |
La tendance est nette et continue, mais l’ordre de grandeur reste, à ce stade, largement en faveur du trafic classique. Aucun des douze sites suivis n’a vu le trafic issu des moteurs de réponse dépasser 15 % de son trafic organique total sur la période, même sur les sites les plus actifs en GEO.
Ce que la moyenne cache : de fortes disparités sectorielles
Le chiffre agrégé masque des écarts importants selon le secteur d’activité du site. Un site de documentation technique pour développeurs, dont le contenu répond à des questions précises et vérifiables, affichait déjà 18 % de trafic identifié moteurs de réponse fin 2025, largement au-dessus de la moyenne. À l’inverse, un site e-commerce de mode, où la décision d’achat reste très visuelle et impulsive, plafonnait sous les 3 % sur toute la période, le type de question posée à un assistant conversationnel se prêtant moins naturellement à ce cas d’usage.
- Sites de documentation et de contenu technique : progression la plus marquée.
- Sites de comparatifs et de guides d’achat : progression modérée mais régulière.
- Sites e-commerce à forte composante visuelle : progression marginale sur la période.
- Sites de services locaux (artisans, professions réglementées) : progression quasi nulle, le trafic restant dominé par la recherche géolocalisée classique.
L’arbitrage budgétaire qui en découle
Sur la base de ces données, la recommandation donnée aux clients n’est jamais uniforme. Pour un site de documentation technique, un déplacement progressif de 15 à 20 % du budget SEO vers des actions GEO (structuration, llms.txt, données structurées adaptées) se justifie par la trajectoire déjà observée. Pour un site e-commerce de mode, ce même déplacement produirait aujourd’hui un rendement trop incertain pour justifier de réduire l’investissement sur le SEO classique, qui reste de très loin le canal dominant.
Le conseil qu’on donne systématiquement : regarder ses propres logs avant de copier la stratégie budgétaire d’un client d’un autre secteur.
Une limite à garder en tête
Cette mesure reste imparfaite : une partie du trafic issu de recommandations d’assistants conversationnels ne transmet aucun référent identifiable et se retrouve comptée en trafic direct, ce qui sous-estime probablement la part réelle des moteurs de réponse dans ces chiffres. Cette zone grise touche l’ensemble des mesures actuelles du secteur, pas seulement celles de cette étude.
En résumé
Deux ans de données confirment une progression réelle mais encore modeste du trafic issu des moteurs de réponse face au SEO classique, avec de fortes variations selon le secteur d’activité. L’arbitrage budgétaire ne devrait pas se faire sur une moyenne générale du marché, mais sur les données propres à chaque site, en particulier son secteur et la nature des questions que se posent réellement ses visiteurs.
